O que é greenwashing: veja exemplos e não se deixe enganar

Sustentável, ecologicamente correto, vegano, cruelty free, quilômetro zero… estes conceitos estão na moda e parece que vieram para ficar, afinal, quem é que quer comprar de empresa que maltrata animal, derruba árvore ou polui rios e mares?

O crescimento do conceito de desenvolvimento sustentável, por todo o mundo, trouxe um grande alerta sobre a necessidade de o ser humano se relacionar melhor com o meio ambiente.

Mas infelizmente, há um outro lado da moeda.

Uma prática ecologicamente INcorreta

O que vem acontecendo é uma questão bastante polêmica. Muitas empresas tentam se promover divulgando uma responsabilidade socioambiental e sustentável que da parte delas não existe.

Elas usam essa bandeira apenas para promoverem seus produtos, muitas vezes sem nenhum escrúpulo.

Mas um consumidor atento, após uma análise mais criteriosa, conclui que o produto está apenas sendo rotulado com uma etiqueta falsamente ecológica: greenwashing.

Greenwashing – conceito

Essa atitude antiética e antiecológica tem nome: greenwashing, que significa, em tradução livre, “maquiagem verde”.

O conceito foi desenvolvido para identificar a imagem pública de fabricação ecologicamente sustentável pela organização Terra Choice Environmental Marketing, em 2010

De acordo com um relatório produzido pela entidade, cerca de 95% dos produtos de uso doméstico presentes nos mercados estadunidense e canadense se apresentavam como sustentável, ecologicamente correto, vegano, cruelty free, mas, na verdade, praticavam greenwashing.

E com o tempo, a maquiagem ganhou força.

O ano de 2020 foi um divisor de águas para as empresas. Elas precisaram se reinventar em um mundo que “parou” de funcionar.

Seja por razões econômicas, seja por uma revisão dos hábitos de consumo, as pessoas alteraram algumas rotinas, o que provocou um alerta nas empresas em relação ao tema da sustentabilidade.

Entretanto, sabemos que há muito marketing para abafar o descompromisso real com práticas sustentáveis.

Como perceber a fraude?

É fundamental que essa onda provocada pela pandemia faça com que o conceito de desenvolvimento sustentável seja não apenas discutido como implementado pelas empresas, sejam elas grandes, sejam elas pequenas.

A responsabilidade socioambiental precisa ser seguida, mas há muitas marcas que não a praticam aproveitando-se do atual momento.

Exemplos de greenwashing

Ficou confuso? Nós esclarecemos.

A publicidade ambiental goza de grande prestígio hoje em dia, ou seja, é “in” ser “green”, ou simplesmente, está na moda.

Por conta disso, há um enorme volume de produtos que divulgam em seus rótulos uma série de frases que fazem alusão à possíveis qualidades ecológicas, que não podem ser comprovadas na prática, ou que são por demais genéricas, para que o consumidor consiga compreendê-las com clareza.

Isso se comprova por meio de expressões como:

• 100% natural (pode ser, mas não significa que a empresa que o produz tenha responsabilidade ambiental)
• qualidade verde (demasiado genérico)
• produto amigo do ambiente (demasiado genérico)
• produto eco (demasiado genérico)
• saudável (alimentos saudáveis sequer levam rótulos)
• vegan (nem tudo que é vegano é sustentável ou saudável)

Entre outras expressões que certamente você já leu nos rótulos ou ouviu falar.

Esse tipo de coisa fere os princípios legais da informação, objetividade e transparência ao cliente.

Veja uns exemplos recentes:

• Nestlé de novo envolvida em propaganda gato por lebre: biscoito com mel que não tem mel
• Sanduíche de atum que não tem atum: como a Subway se vende como empresa saudável e você pode estar sendo enganado

Um guia para não ser enganado

A responsabilidade socioambiental por parte das empresas tem atendido ao aumento do interesse dos consumidores pelas questões ambientais, que incluem diversos aspectos, como: bem-estar animal, ingredientes não poluentes, não exploração de trabalhadores, embalagens reutilizáveis, etc.

Muitas empresas apelam para uma falsa publicidade fazendo uso de uma comunicação “ecologicamente correta” para atrair consumidores, os quais, por outro lado, precisam ter a responsabilidade de buscar informação sobre aquilo que adquirem.

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec)  analisou cerca de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica no intuito de verificar a prática do greenwashing. Várias empresas foram notificadas para esclarecer sobre práticas enganosas e foi sugerido a elas adequar suas embalagens.

Para ajudar o consumidor, o Idec elaborou um guia alertando sobre como não se deixar enganar pelas práticas de greenwashing.

1. Ausência de certificados – Faltam provas e dados: o rótulo do produto não comprova, por exemplo, que ele é vegano ou orgânico, já que não apresenta estudos nem certificados.
2. Troca oculta: ocorre quando a empresa faz uma falsa compensação ambiental, como por exemplo o produto não utilizar plástico, mas que para ser feito usa um volume enorme de água.
3. Imprecisão: usar, por exemplo, termos como “sustentável”, “vegano” e “cruelty free”, sem explicar ao consumidor como essas práticas são adotadas pela empresa.
4. Irrelevância: a informação pode ser verdadeira, mas do ponto de vista ambiental não faz qualquer diferença.
5. Menor de dois males: uma empresa cujo produto tem menos plástico na sua composição, mas não busca resolver o problema do lixo.
6. Mentira descarada: informações absolutamente falsas, como a empresa afirmar que pratica o descarte seletivo quando não o faz.
7. Falsos certificados: embalagens que usam a cor verde para mostrar um certo engajamento “green” apelando para certificados duvidosos ou que não têm comprovação científica.

Desconfie e informe-se

Não tem outra forma de fugir do greenwashing se não for através da informação. É preciso, sim, ler os rótulos, pesquisar a biografia das empresas e cobrar mudanças de atitude.

Uma coisa muito frequente de acontecer é uma grande marca ter uma linha de produtos verdadeiramente green. Mas de que adianta ela ter uma pequena parte de sua produção sustentável se em sua maior produção não houver engajamento ambiental? Isso significaria que a empresa apenas está se dando ao trabalho de não perder a pequena fatia do mercado a que ela pode servir.

Uma empresa que ofereça produto green deve ser green desde a sua concepção. Investigue a empresa e descarte-a se ela for suspeita.

Por exemplo, o que significa uma marca que vende produtos feitos com carne ter uma linha vegana. Tem sentido?

Talvez a palavra que deva ser usada na sua busca para não ser enganado é COERÊNCIA!

O que faz de uma marca ser não-greenwashing?

Agora que vimos como é a maquiagem verde, vejamos como agem as empresas que não praticam essa fraude.

Fique de olho não só às informações contidas nos rótulos, mas também às campanhas de marketing da empresa.

Os seguintes aspectos devem ser ressaltados e esclarecidos pela empresa.

Por exemplo:

• A empresa deve demonstrar de haver amplo conhecimento sobre ações e princípios de sustentabilidade;
• De ter uma análise clara e sincera dos impactos ambientais e sociais da marca;
• Perseguir os princípios da sustentabilidade, com objetivo a atingir uma produção completamente adequada sob o ponto de vista ecológico;
• Ter uma fiscalização permanente sobre as ações de sustentabilidade da empresa.

Penalidades de greenwashing pelo mundo

Algumas atitudes têm sido adotadas, de modo a combater esse tipo de violação do direito do consumidor e em nome da transparência industrial.

EUA

Nos EUA, a Federal Trade Comission, que é uma agência cuja finalidade é a de exercer regulação do mercado local, elaborou diretrizes para apresentar limites à chamada “publicidade verdade”; de modo a limitar a atuação das empresas, quanto a promoção de seus produtos que não pode ser lesiva ao consumidor final. Isto é, deve conter o real significado de cada um dos componentes de sua fabricação / formulação.

França

Na França, houve condenações civil e penal da megacorporação Monsanto, em 2012. A decisão judicial se deu, porque o rótulo de um herbicida continha as expressões “biodegradável” e “respeito ao meio ambiente“, “limpo” e algumas outras palavras que carregavam uma ideia de que era um item ecológico. Esse fato causou a intoxicação de um agricultor.

E o Brasil neste cenário?

No caso do Brasil, há uma forte expectativa de que ações de proteção ambiental sejam tomadas, no sentido de se coibir atos de greenwashing. Até porque isso acompanhará a tendência mundial à punição desse tipo de crime, como vimos anteriormente.

Empresários e público em geral que desejem se informar melhor sobre o que pode caracterizar o greenwashing, pode encontrar um rico material, em documentos como o The Greenwash Guide, Eco-promising e The Six Sins of GreenwashingTM.

Em tempos de greenwashing, portanto, a publicidade terá de ser muito cautelosa, em relação a que tipo de imagem de produtos é veiculada pelos meios de comunicação.

A informação deve sempre ser conduzida com transparência ao consumidor, a fim de estimular e aplicar os princípios do consumo consciente.

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